JEP 2024: een recordjaar voor reclame-ethiek United Brands Association

In het eerste jaar na de inwerkingtreding van de CDR zijn er 22 uitspraken geweest onder de CDR, waarvan negentien door de RCC en drie uitspraken in hoger beroep door het College. Een RCC-uitspraak kan ook een springplank zijn naar een civielrechtelijke procedure, waarin de vorderingen mede met de RCC-uitspraak worden onderbouwd. Een consument kan ervoor kiezen (eerst) een klacht in te dienen bij de RCC omdat deze procedure relatief laagdrempelig is en de kosten daarvan laag zijn in vergelijking met een procedure voor de overheidsrechter. De procedure bij de RCC is informeel en het is niet verplicht je te laten bijstaan door een advocaat. Die bestaat uit een vernieuwde strategie die als doel heeft om het vertrouwen in reclame te verhogen en het waarborgen van dat vertrouwen door zelfregulering en advies aan overheden te bestendigen.

Striktere regels voor een verantwoorde marketing naar kinderen en jongeren

Bedrijven moeten open en eerlijk communiceren over hun producten, prijzen en beleid, en relevante informatie delen om klanten weloverwogen beslissingen te laten nemen. Ook de Autoriteit Consument en Markt (ACM) en de Autoriteit Financiële Markten (AFM) hebben vorig jaar nieuwe leidraden voor duurzaamheidsclaims gepubliceerd. De Nederlandse Reclame Code (NRC) is een set regels van de Stichting Reclame Code met eisen waaraan verantwoorde reclame moet voldoen.

• Consumentenethiek kan worden beïnvloed door verschillende factoren, zoals persoonlijke waarden, morele principes, religieuze overtuigingen, culturele normen en sociale bewegingen.
• Consumenten kunnen er bijvoorbeeld voor kiezen om producten te kopen die zijn gemaakt van gerecyclede materialen of om te kiezen voor energiezuinige apparaten om hun ecologische voetafdruk te verkleinen.
• Het gebruik van een kleiner lettertype of het verbergen van belangrijke informatie in voetnoten kan ertoe leiden dat de uiting door de RCC als misleidend wordt beschouwd.
• Om merken te helpen alle regels te begrijpen en hun duurzaamheidsreclames te onderbouwen, heeft bvA als aanvulling op de Code een Gids en een Checklist voor duurzaamheidsclaims gepubliceerd.

Het aantal klachten bij de Reclame Code Commissie over duurzaamheidsclaims is de laatste jaren gegroeid. Dit laat zien hoe belangrijk het is om doordacht en eerlijk over duurzaamheid te communiceren. Daarom is de Milieu Reclame Code (MRC) nu gemoderniseerd naar Code voor Duurzaamheidsreclame, met een nieuwe set regels op basis waarvan merken verantwoord over hun bijdrage aan verduurzaming kunnen communiceren. De nieuwe code is in lijn met de Leidraad Duurzaamheidsclaims van toezichthouder Autoriteit Consument en Markt (ACM). Vanaf 1 juni gaat de sector een stap verder door de Belgian Pledge te integreren in de Nieuwe Reclamecode voor voedingsmiddelen. Daardoor zullen de regels van toepassing zijn op alle voedingsbedrijven en handelaars die reclame maken voor hun voeding en dranken op de Belgische markt.

Zij bestrijkt ook de online digitale marketingcommunicatie rekening houdend met de gedragsveranderingen die voortvloeien uit de huidige digitale revolutie. Hoofdopzet van de code is bij te dragen tot de instandhouding van een gezonde markt waarop geen plaats is voor oneerlijke reclame- en communicatiepraktijken. De code is onderdeel van de Nederlandse Reclame Code, die voorschrijft hoe je op verantwoorde wijze reclame kunt maken. De nieuwe code geldt voor alle duurzaamheidsclaims, dus voor zowel milieuclaims als ethische claims.

2 Absolute claim vs. duurzaamheidsambitie

De Code inzake reclame en marketingcommunicatie is een initiatief van DETIC, de vertegenwoordiger van de Belgische cosmeticasector en kwam tot stand in samenwerking met de werkgroep Reclamecode. Aan de hand van enkele algemene principes verbindt de sector zich tot eerlijke en maatschappelijk verantwoorde reclame en marketingcommunicatie. In de nieuwe Code inzake reclame en marketingcommunicatie voor cosmetische producten verbindt de cosmeticasector zich tot eerlijke en verantwoorde reclame. Het initiatief werd goedgekeurd door de Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP). De nieuwe code vervangt de Milieu Reclame Code (MRC) die alleen betrekking had op milieuclaims. De geactualiseerde regels gelden nu voor alle duurzaamheidsclaims (milieuclaims en ethische claims).

Raad voor Reclame benadrukt het belang van zelfregulering en maatschappelijke verantwoordelijkheid

Ecommit biedt compensatieprogramma’s op maat waarmee ondernemingen een deel van hun CO2-uitstoot kunnen compenseren door te investeren in CO2-certificaten. Zo helpt ecommit bedrijven om met vertrouwen de duurzaamheidstransitie in te kunnen gaan. Klachten kunnen worden ingediend bij de onafhankelijke Reclame Code Commissie (RCC), die dan onderzoekt of de reclame-uiting voldoet aan de eisen.

In dit blog bespreken wij de lessen die kunnen worden getrokken uit een analyse van deze uitspraken. In dit blog analyseren wij de uitspraken van de RCC over duurzaamheidsclaims in het eerste jaar sinds de inwerkingtreding van de CDR en bespreken wij de belangrijkste lessen voor de praktijk. Consumentenethiek is de morele evaluatie van onze consumptiekeuzes en -handelingen, gebaseerd op hun impact op onszelf, andere mensen, dieren en het milieu. Consumentenethiek kan worden beïnvloed door verschillende factoren, zoals persoonlijke waarden, morele principes, religieuze overtuigingen, culturele normen en sociale bewegingen.

Sinds 1 februari 2023 geldt in Nederland voor duurzaamheidsreclame specifiek de Code voor Duurzaamheidsreclame. De afgelopen jaren is de focus op het milieu en duurzaamheid in reclame enorm toegenomen en klachten over duurzaamheidsreclame vormen een steeds groter aandeel in het totale aantal klachten bij Stichting Reclame Code. Duurzaamheidsclaims kunnen betrekking hebben op het milieu of op ethische aspecten.Milieuclaims suggereren dat een product of dienst geen, minder of zelfs positieve invloed heeft op het milieu. Ethische claims daarentegen, suggereren dat een product is gemaakt of een dienst wordt uitgevoerd volgens bepaalde ethische standaarden zoals dierenwelzijn of arbeidsomstandigheden.

We zullen analyseren hoe onze consumptie onze morele en ethische principes, zoals rechtvaardigheid, eerlijkheid en mededogen, kan weerspiegelen en beïnvloeden. We zullen ook onderzoeken hoe onze consumptie onze culturele en sociale identiteiten, zoals nationaliteit, etniciteit, religie en klasse, kan beïnvloeden. We zullen enkele van de ethische en sociale problemen belichten die voortkomen uit onze consumptie, zoals mensenrechten, dierenwelzijn en sociale rechtvaardigheid, en hoe we kunnen bijdragen aan het oplossen ervan. De JEP heeft als missie een eerlijke, waarheidsgetrouwe en maatschappelijk verantwoorde reclame te verzekeren.

Het gebruik van een kleiner lettertype of het verbergen van belangrijke informatie in voetnoten kan ertoe leiden dat de uiting door de RCC als misleidend wordt beschouwd. Wanneer de RCC spreekt over de gemiddelde consument in het kader van duurzaamheidsreclame, bedoelt zij niet zomaar de doorsnee Nederlander. In plaats daarvan gaat het om een consument die meer dan gemiddeld gericht is op duurzaamheid en (dus) zijn economisch gedrag daarop afstemt. Dit is de consument die specifiek door duurzaamheidsreclame wordt aangesproken.

Vraag advies

Het belang van duurzaamheid groeit gestaag als criterium voor consumenten bij de aanschaf van producten of diensten. Bedrijven passen zich hierop aan door hun ESG-beleid (Environmental, Social & Governance) breed uit te dragen en bij hun producten en diensten te vermelden hoe duurzaam deze zijn. Uit onderzoek van de Europese Commissie blijkt echter dat 53,3% van de milieuclaims die door bedrijven worden gedaan vaag, misleidend of ongegrond zijn.

Deze code werd opgesteld door Detic, in samenwerking met het Communicatie Centrum vzw. Zij vormt een referentie voor de Jury voor Ethische Praktijken en dient tegelijk als «guidance» voor bedrijven. Verantwoord en duurzaam consumentengedrag is de praktijk van het nemen van consumptiebeslissingen die de schade minimaliseren en de voordelen voor onszelf en anderen maximaliseren, zowel in het heden als in de toekomst. Verantwoord en duurzaam consumentengedrag kan positieve effecten hebben op ons welzijn, geluk, gezondheid en sociale relaties, maar ook op het milieu, de biodiversiteit, de klimaatverandering en de mensenrechten.

Detic en het Communicatie Centrum vzw publiceren komende dinsdag 28 februari 2023 een sectorcode voor ethische reclame, specifiek voor de detergentensector. Net als talloze andere sectoren ziet de detergentensector een snelle evolutie inzake reclame en marketingcommunicatie, in het bijzonder op het vlak van werkzaamheidsbeweringen, milieubeweringen en digitale marketing. Door deze strategieën en tips te volgen, kunnen we verantwoordelijkere en duurzamere consumenten worden en bijdragen aan een betere wereld. We kunnen een verschil maken met onze consumptiekeuzes en acties, en positieve verandering voor onszelf en anderen creëren, zowel in het heden als in de toekomst.

Voor consumenten is het vaak niet duidelijk wat precies bedoeld wordt met termen als ‘duurzaam’ of ‘verantwoord’. Niettemin moeten consumenten kunnen vertrouwen op de juistheid van duurzaamheidsclaims in reclames. Om deze redenen trad op 1 februari 2023 de Code voor Duurzaamheidsreclame (CDR) van Stichting Reclame Code in werking. De CDR heeft als doel om dobbelspellen op verantwoorde wijze reclame maken over duurzaamheid te stimuleren. De RCC wisselt in samenstelling en bestaat steeds uit één vertegenwoordiger per betrokken branche (zoals ‘Adverteerders’ en ‘Retail’), evenals een voorzitter met ervaring als overheidsrechter.

De Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame (JEP) baseert haar beslissingen enerzijds op de wettelijke bepalingen (wet op de handelspraktijken, wetgeving per categorie van producten en diensten,…) en anderzijds op de zelfdisciplinaire bepalingen (codes, regels, aanbevelingen). Bestaande zelfregulerende regels actualiseren, nieuwe codes, regels of aanbevelingen opstellen, een vinger aan de pols houden van wat leeft op ethisch vlak, … Dat is de taak van de Reflectiecommissie, die tevens een belangrijke adviesfunctie aan de Raad van Bestuur en het Directiecomité heeft. Bij de beoordeling van duurzaamheidsclaims kijkt de RCC naar de uiting als geheel, met inachtneming van de omringende uitingen. Dit betekent dat bijvoorbeeld andere Instagram-posts of advertenties in dezelfde campagne ook in beschouwing worden genomen. De context wordt bekeken vanuit het perspectief van de gemiddelde consument, die de uiting in zijn geheel zal interpreteren en niet per afzonderlijk deel zal beschouwen.

Lancering van de Nieuwe Reclamecode voor voedingsmiddelen

Of het nu gaat over gesprekken in een vroeg stadiumrond geplande wetgevende initiatieven of het nalezen van concrete voorstellen. Ethische marketing heeft ook invloed op de financiële prestaties van een bedrijf. Het kan leiden tot een positiever imago en een grotere klanttevredenheid, wat uiteindelijk resulteert in hogere omzet en winst. Als een familiebedrijf zijn waarden zoals respect, integriteit en innovatie generaties lang verankerd in onze cultuur. De Raad voor Reclame zorgt voor een ethisch kader dat door alle partners binnen het reclame ecosysteem gevolgd wordt. Tegelijk blijft de sector inzetten op een blijvende, constructieve dialoog met de bevoegde overheden,  experten in voeding en gezondheid en adviserende organen.